R>

　　低風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策模式�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策模式的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)度低，而且沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為較多，我們的注意力應(yīng)放在強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)打造利益聯(lián)想和終端互動(dòng)激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為上。也就是說(shuō)，強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)就是主要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，終端氛圍也就是“驗(yàn)證性接觸點(diǎn)”了。而隱藏在動(dòng)機(jī)形成之前的消費(fèi)者“訊息數(shù)據(jù)庫(kù)”就成了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式要研究的焦點(diǎn)。　

　　譬如洗發(fā)水就是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)度的產(chǎn)品，由于其價(jià)格不高，而且消費(fèi)者認(rèn)為如果購(gòu)買(mǎi)錯(cuò)誤。充其量也就是不適合自己而已，一般不會(huì)對(duì)自己造成多大的傷害。但是洗發(fā)水卻是一個(gè)需要強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的產(chǎn)品，因?yàn)樗�的功能與消費(fèi)者期望達(dá)到某種目的的關(guān)聯(lián)度很高。譬如是否能使我的頭發(fā)看上去很好，或者顯得跟其他人不一樣，甚至是增添自信等（譬如許多人有時(shí)表現(xiàn)自信的舉動(dòng)是甩甩頭發(fā)）。

　　大家知道，海飛絲是以第一個(gè)“能去屑的洗發(fā)水”產(chǎn)品的身份出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的。海飛絲品牌的核心價(jià)值是通過(guò)去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。

　　雖然從過(guò)去洗發(fā)水不能去屑，到海飛絲洗發(fā)水能去屑可謂是邁進(jìn)了一大步。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗(yàn)層面的延伸，海飛絲意識(shí)到自己遇到了一道鴻溝——如何進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)呢？

　　于是海飛絲品牌的管理者開(kāi)始尋覓新的品牌與顧客的“關(guān)鍵接觸點(diǎn)”。

　　洞察的結(jié)果是，透過(guò)消費(fèi)者洞察（Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)問(wèn)及顧客：“你覺(jué)得使用海飛絲洗發(fā)后頭屑洗得干凈嗎？”時(shí)，顧客回答：“還可以吧”，于是調(diào)查者窮追不舍的記繼續(xù)問(wèn)：“是你洗完后照鏡子看見(jiàn)干凈，讓別人幫忙你看干凈了？”顧客說(shuō)：“感覺(jué)上還可以吧”“那么是什么感覺(jué)啊”調(diào)查者接著問(wèn)。顧客：“洗完頭后比較清爽一點(diǎn)吧”“那么你認(rèn)為感覺(jué)清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎？”調(diào)查者問(wèn)。顧客：“唔，好像有這樣的感覺(jué)”。

　　請(qǐng)注意，此時(shí)“關(guān)鍵時(shí)刻”的端倪開(kāi)始浮現(xiàn)了——原來(lái)顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的標(biāo)尺除了洗完后照鏡子看見(jiàn)干凈，以及讓別人幫忙你看是否干凈了之外，“感覺(jué)比較清爽”竟然也是重要指標(biāo)。獲取該心理接觸點(diǎn)后，海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求，以強(qiáng)化顧客使用后的“感覺(jué)比較清爽”，其實(shí)在產(chǎn)品上的改進(jìn)就是增添了薄荷成分而已�！�

　　緊接著，海飛絲品牌的管理者據(jù)此“關(guān)鍵時(shí)刻”再次進(jìn)行深入發(fā)掘，又發(fā)掘出了新的“寶藏”——要想讓顧客檢驗(yàn)海飛絲去頭屑是否有效的接觸點(diǎn)標(biāo)尺感覺(jué)“更清爽”，需要“解決五個(gè)而不是一個(gè)問(wèn)題——頭干、頭緊、頭癢、頭皮發(fā)油、刺激”。　　

　　海飛絲“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式分析：

　　在高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策模式。由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)度較強(qiáng)，其購(gòu)買(mǎi)行為通常屬于理性謹(jǐn)慎的，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為很少。通常會(huì)經(jīng)過(guò)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、訊息搜集、考慮、評(píng)估、驗(yàn)證、選擇、購(gòu)買(mǎi)比較復(fù)雜的過(guò)程。出于最大限度降低購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)的考慮，消費(fèi)者會(huì)“偵騎四處”的搜集有用的訊息。而這些訊息中作用最大的就是他人使用的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)以及專(zhuān)家（或名人）為證的訊息等。

　　因此，這種購(gòu)買(mǎi)決策模式主要受自身使用經(jīng)驗(yàn)及搜集的他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響。所以，在解決高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策模式的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，我們的注意力就應(yīng)當(dāng)聚焦于消費(fèi)者的訊息搜集層面著力強(qiáng)化關(guān)鍵信息的刺激強(qiáng)度了。于是，那些訊息在何處對(duì)他們的影響最大就成了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式要研究的焦點(diǎn)�！�

　　依據(jù)消費(fèi)者面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)的行為表現(xiàn)，我們?nèi)绾谓档退麄兊馁?gòu)買(mǎi)決策感知風(fēng)險(xiǎn)就是最重要的任務(wù)了。

　　譬如作為較昂貴的家電產(chǎn)品，海爾便經(jīng)過(guò)了究竟是以產(chǎn)品品質(zhì)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn)，還是以率先減弱產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的抉擇。也就是說(shuō)海爾當(dāng)時(shí)必須明確一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是能否使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)好到幾乎終生不需要維修的地步了？

　　答案無(wú)疑是肯定的，產(chǎn)品質(zhì)量不可能好到這種程度。那么既然如此，就說(shuō)明從完整產(chǎn)品這個(gè)角度來(lái)審視，減低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)才是關(guān)鍵性的接觸點(diǎn)，只要讓顧客感覺(jué)到購(gòu)買(mǎi)海爾產(chǎn)品后能獲得很好的售后服務(wù)保障，那么其就會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)海爾的產(chǎn)品是明智的選擇。這也就是為什么海爾一直將售后服務(wù)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)打造的原因。

　　譬如，轎車(chē)作為昂貴的耐用消費(fèi)品。某個(gè)轎車(chē)品牌雖然已經(jīng)為顧客設(shè)計(jì)出了所謂“有品味的動(dòng)感”的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，也非常符合他所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)自身生活形態(tài)和未來(lái)期望的自我表達(dá)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。但是由于巨額的購(gòu)買(mǎi)支出仍可能使得顧客有些躊躇，因?yàn)樗麄兿Ｍ�能夠在一些他們認(rèn)為可以信賴(lài)的接觸點(diǎn)上獲取有用的訊息，以進(jìn)一步減弱購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)�！�

　　那么，這些接觸點(diǎn)在何處？

　　據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)網(wǎng)站的論壇、業(yè)內(nèi)人士和已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)論和使用體驗(yàn)，時(shí)尚汽車(chē)刊物的報(bào)道，它是否會(huì)出現(xiàn)在許多“有品味、有動(dòng)感”的地方？身邊他們認(rèn)為可以被劃分進(jìn)“有品味、有動(dòng)感”的人士是否擁有該品牌？是否存在體味這種所謂“品味的動(dòng)感”體驗(yàn)的場(chǎng)合（譬如車(chē)友會(huì)）等都是顧客希望獲取信心的接觸點(diǎn)。因此，此時(shí)該品牌就需要透過(guò)這些接觸點(diǎn)進(jìn)行行之有效的訊息設(shè)計(jì)和傳播，以期達(dá)到為潛在顧客提供可資組合的接觸點(diǎn)分支，從而對(duì)該品牌形成基于信任的偏好。

　　影響者購(gòu)買(mǎi)決策模式。非常明顯，這是一種由使用者、購(gòu)買(mǎi)者以及建議者共同組成的購(gòu)買(mǎi)決策“董事會(huì)”。通常分為部分影響和全部影響兩種，所謂部分影響指的是影響施加者不具有全部的決策權(quán)，但是他的建議對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策者也具有一定的影響力的做出購(gòu)買(mǎi)決策的模式。像我們?cè)诟唢L(fēng)險(xiǎn)度購(gòu)買(mǎi)決策模式中所講到的那些訊息提供者都屬于這種次級(jí)影響者的行列。而全部影響者購(gòu)買(mǎi)決策模式則通常分為使用者和購(gòu)買(mǎi)決策者組合，譬如一般的親朋好友。以及在購(gòu)買(mǎi)決策者心中占據(jù)極其重要位置的影響者和購(gòu)買(mǎi)決策者組成，譬如，妻子（丈夫）、父母、兒女等。

　　因此，解決影響者購(gòu)買(mǎi)決策模式的購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，我們的關(guān)鍵性接觸點(diǎn)研究的焦點(diǎn)應(yīng)該從洞悉影響者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策者的重要性入手，明確影響者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策者來(lái)說(shuō)意味著什么？或使用者對(duì)于購(gòu)買(mǎi)決策者來(lái)說(shuō)意味著什么？

　　1992年，著名的迪斯尼公司有14種以小熊維尼命名的兒童錄像帶，在歐美的好幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)出售。他們把這個(gè)組合稱(chēng)為“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”。為了配合銷(xiāo)售，他們把小熊維尼的故事編輯成短片，在ABC廣播網(wǎng)的多家下屬媒體播放，以吸引兒童們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。但是事與愿違。一大通的操作并沒(méi)有產(chǎn)生多大的效果，相反銷(xiāo)售量日漸低下。

　　為了挽回頹勢(shì)，迪斯尼招聘了當(dāng)時(shí)在美國(guó)職業(yè)經(jīng)理人界有一定聲望的埃里克舒爾茨為其工作。經(jīng)過(guò)細(xì)致的“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）之后，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了令人振奮的情況：孩子的媽媽們依舊還熱愛(ài)著小熊維尼。產(chǎn)品賣(mài)的不好的原因就是，“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”的命名和包裝這兩個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)出的訊息對(duì)媽媽們產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

　　媽媽們認(rèn)為“迷你經(jīng)典”意味著錄像帶的時(shí)間短，一定沒(méi)有原來(lái)的小熊維尼好看，不劃算。其二，他們并不認(rèn)為小熊維尼是個(gè)冒險(xiǎn)家。其二，她們依然記得她們?cè)趦簳r(shí)深?lèi)?ài)的故事書(shū)里讀到的小熊維尼的可愛(ài)形象。并且她們現(xiàn)在還在這些故事講給自己的孩子們聽(tīng)。她們熱愛(ài)小熊維尼和它的朋友們所具有的溫和、寬大、真誠(chéng)和關(guān)心的品質(zhì)，并希望自己的孩子也能夠具有這些好的品質(zhì)。

　　有了這些發(fā)現(xiàn)，舒爾茨仿佛找到了金礦一般的欣喜若狂。他立即下令收回了所有的產(chǎn)品，將包裝改成了三種不同的款式，命名分別改成了“小熊維尼故事書(shū)經(jīng)典”、“小熊維尼學(xué)知識(shí)”和“小熊維尼游戲時(shí)間”。在媒體的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊維尼銷(xiāo)勢(shì)異�；鸨��！�

　　洞察消費(fèi)者的“購(gòu)買(mǎi)決策模式”雖然說(shuō)起來(lái)如此簡(jiǎn)單。其實(shí)，要準(zhǔn)確的描述出消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)決策模式并不容易。以上的闡釋也僅僅是概括性解釋而已。因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)決策模式的形成不僅僅只跟產(chǎn)品屬性有關(guān)，還與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀以及品牌知識(shí)積累的多寡等諸多元素有著密切的聯(lián)系。

　　譬如，一些收入較低的消費(fèi)群可能會(huì)對(duì)一般人沖動(dòng)性和隨意性購(gòu)買(mǎi)的某個(gè)快速消費(fèi)品持理性態(tài)度。因?yàn)樗麄兛赡芸紤]的是購(gòu)買(mǎi)行為是能為他們帶來(lái)單價(jià)的便宜還是長(zhǎng)期的實(shí)惠。而一些追求完美，不怕花錢(qián)的白領(lǐng)人士，也許會(huì)對(duì)一種簡(jiǎn)單產(chǎn)品思慮甚多，因?yàn)樗麄兿Ｍ�這個(gè)產(chǎn)品承載的可能很多很重。因此，類(lèi)似這些微妙的心理特征都可能會(huì)導(dǎo)致他們的購(gòu)買(mǎi)決策模式與一般意義上的購(gòu)買(mǎi)決策模式迥然不同。

　�。ㄋ模�、“輔助性接觸點(diǎn)”對(duì)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”的驗(yàn)證

　　認(rèn)知心理學(xué)指出，人的思維是受電子脈沖和化學(xué)反應(yīng)影響的網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)節(jié)之間、心理學(xué)與信息元之間、概念和內(nèi)容之間相互作用的一個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò)。因此，人們的記憶工作就是將頭腦里無(wú)數(shù)點(diǎn)點(diǎn)滴滴的信息元、數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)等按照特定的目的或者一定的要求組合在一起。

　　這個(gè)心理學(xué)理論告訴我們，許多時(shí)候，顧客對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生特殊的偏好和歸屬感，也可能并不僅是某一個(gè)接觸點(diǎn)的的功勞�？赡苁瞧鋵�(duì)該品牌在許多細(xì)微的接觸點(diǎn)上為顧客提供的諸多零散的記憶，透過(guò)大腦在面對(duì)一個(gè)品牌關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的外在激發(fā)從而瞬間組合在一起而形成的。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，如果說(shuō)當(dāng)潛在顧客在接觸到各種不同的品牌訊息時(shí)，其思維會(huì)分別依據(jù)產(chǎn)品屬性、使用經(jīng)驗(yàn)、生活體驗(yàn)、以及特定時(shí)候產(chǎn)生的與品牌對(duì)應(yīng)的相關(guān)因素進(jìn)行類(lèi)似一個(gè)較大的放射狀聯(lián)想過(guò)程的話(huà)。

　　那么，當(dāng)品牌的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”已經(jīng)與其希望獲取的利益產(chǎn)生共振時(shí)，為了盡可能的降低購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者有時(shí)還會(huì)希望圍繞這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”尋覓到一個(gè)甚至多個(gè)驗(yàn)證式的品牌訊息接觸點(diǎn)，從而使其的購(gòu)買(mǎi)決策的感知風(fēng)險(xiǎn)最大限度的降低。

　　作為普通的消費(fèi)者，我們都曾經(jīng)有過(guò)類(lèi)似于“三人成虎”式的體驗(yàn)。

　　當(dāng)你帶著購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)看到一臺(tái)空調(diào)后，你可能不會(huì)立即購(gòu)買(mǎi)。于是可能是第二天，當(dāng)你跟你的同事談起此事是，你的同事說(shuō)：“這個(gè)牌子還可以的呀”于是你的信心開(kāi)始強(qiáng)一些了；

　　可能第三天，你“碰巧”又在一份你日�？吹哪阏J(rèn)為公信力不錯(cuò)的報(bào)紙上看到一篇報(bào)道這家企業(yè)在研發(fā)上勇于創(chuàng)新，或者是引進(jìn)了一批海外歸來(lái)的留學(xué)生強(qiáng)化其人才實(shí)力的報(bào)道后，你對(duì)這個(gè)牌子的購(gòu)買(mǎi)欲望仿佛又增強(qiáng)了些；

　　可能第五天，你剛好路過(guò)一幢豪華樓宇時(shí)偶然抬眼一望，發(fā)現(xiàn)在這幢樓宇的外墻上這個(gè)牌子的空調(diào)掛得最多后，于是你立即趕往商場(chǎng)掏錢(qián)買(mǎi)下了它。這就是輔助性接觸點(diǎn)的作用，它可以通過(guò)訊息疊加的模式，使得你的潛在顧客的購(gòu)買(mǎi)決定得到不斷的強(qiáng)化。

　　因此，這就需要品牌管理者在實(shí)施“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí)，既要善于為顧客打造至關(guān)重要的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”，又需要善于發(fā)現(xiàn)通往這個(gè)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”途中的眾多細(xì)微的接觸點(diǎn)，再加以甄別和設(shè)計(jì)后為顧客提供諸多的感知體驗(yàn)�！�

　　另外，同樣重要的是，在諸多代表著品牌身份出現(xiàn)在眾多場(chǎng)合的產(chǎn)品、廣告、物流、推銷(xiāo)人員、呼叫中心等眾多接觸點(diǎn)元素，都需要善加注意。俗話(huà)說(shuō)：千里之堤潰于蟻穴，這些看上去細(xì)微的接觸點(diǎn)也許正是潛藏致命禍根的所在，也可能會(huì)成為你的天使，使你的顧客因此而趨之若鶩。

　　你有過(guò)由于偶不留意在一家飯店內(nèi)滑倒后，事后竟然從此對(duì)這家飯店敬而遠(yuǎn)之的感受嗎？　

　　你有過(guò)偶然信手摸到陳列在貨架上某個(gè)飲料品牌瓶身上的灰塵后，于是非常自然的將手移向附近的另一個(gè)飲料品牌的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)正在觀看電視上某食品誘人的廣告，甚至令你有些垂涎欲滴時(shí)，還沒(méi)等你反應(yīng)過(guò)來(lái)，一條痔瘡藥廣告在0.5秒的時(shí)間間隙內(nèi)飛快的插入后，從此每當(dāng)你在超市看到這個(gè)產(chǎn)品便立即想到這一幕的經(jīng)歷嗎？結(jié)果我想自不必說(shuō)了吧！　

　　你有過(guò)興奮的撥打某品牌的免費(fèi)客服電話(huà)，當(dāng)你不厭其煩的“普通話(huà)服務(wù)請(qǐng)按1……新業(yè)務(wù)咨詢(xún)請(qǐng)按5……;轉(zhuǎn)人工服務(wù)請(qǐng)按9……”后，卻一次次被告知請(qǐng)稍后再撥，或剛接通便嘎然中后，終于使你猛然摔掉聽(tīng)筒，從此再也沒(méi)興趣理會(huì)他的所謂“體驗(yàn)之旅”的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)在超市拿著一瓶飲料孤零零的排在眾多推著小山似的購(gòu)物車(chē)的家庭主婦的長(zhǎng)龍中，等得你火冒三丈的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)在一間自稱(chēng)為個(gè)性的咖啡廳一遍一遍的被強(qiáng)迫著聽(tīng)著“回家”“茉莉花”這些泛濫的背景音樂(lè)后，發(fā)誓再也不去光顧這家店的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)入住一家五星級(jí)酒店后，明明掛了“請(qǐng)勿打擾”的牌子，一大早總是被門(mén)外走廊里挨門(mén)挨戶(hù)打掃房間衛(wèi)生的服務(wù)員肆無(wú)忌憚的叫嚷聲吵醒，雖然他們知趣的沒(méi)來(lái)敲門(mén)。但是同樣令疲憊的你怒火中燒的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)在喧鬧的馬路上看到一輛通身污穢不堪的漆著某自詡“為你帶來(lái)干凈清爽生活”的日化品牌的送貨車(chē)時(shí)，走進(jìn)超市的日化貨架前從這個(gè)品牌的陳列區(qū)旁昂首而過(guò)的經(jīng)歷嗎？　

　　你有過(guò)致電給一家自稱(chēng)“一個(gè)字就是“快”” 的快遞公司的客戶(hù)人員，讓他們上么取件時(shí)，聽(tīng)到的卻是仿佛路盲似：“那條街？有什么標(biāo)志建筑嗎？在那兒拐？” 的白癡般的問(wèn)話(huà)后，立即聯(lián)想出“天哪，他們連我在哪兒都找不到，能給我快速送到嗎？”的體驗(yàn)嗎？（盡管可能這個(gè)客戶(hù)人員是新來(lái)的）　

　　你有過(guò)正驅(qū)車(chē)在前往一家你事先確定的樓盤(pán)看房的路上時(shí)，突然看到某處道路兩側(cè)的這家自稱(chēng)是“高雅、純凈……”的樓盤(pán)的戶(hù)外廣告上蒙滿(mǎn)灰塵，有的燈箱牌還被人用石頭擲了幾個(gè)窟窿后立即掉轉(zhuǎn)車(chē)頭的感受嗎？　

　　……　

　　毫無(wú)疑問(wèn)，以上列舉的幾例大多數(shù)人都曾經(jīng)有過(guò)經(jīng)歷。我也更可以負(fù)責(zé)任的說(shuō)，許多自以為不錯(cuò)的品牌的顧客流失大多也是從這些地方而來(lái)！　

　　綜上所述，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為。由于消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌提供的某個(gè)“關(guān)鍵性利益”進(jìn)行驗(yàn)證，以最大程度降低“購(gòu)買(mǎi)感知風(fēng)險(xiǎn)”。因此品牌經(jīng)營(yíng)者在實(shí)施　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式時(shí)，就應(yīng)當(dāng)以“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)為核心，為顧客設(shè)計(jì)一個(gè)完整的感知價(jià)值鏈。這個(gè)價(jià)值鏈設(shè)計(jì)的原則是在透過(guò)“消費(fèi)者洞察” （Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｉｎｓｉｇｈｔｓ）發(fā)掘出了“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)的同時(shí)，應(yīng)把對(duì)“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)具有強(qiáng)化作用的一些同樣重要的“輔助性接觸點(diǎn)”與品牌“關(guān)鍵性利益”接觸點(diǎn)相連接，從而形成一個(gè)指導(dǎo)品牌傳播的核心價(jià)值鏈條。

　�。ㄎ澹�、發(fā)掘傳播媒介的“關(guān)鍵時(shí)刻”

　　談到品牌傳播，我想許多人都會(huì)自然而然想到的是趕緊做一份媒介計(jì)劃。譬如電視媒體投放多少，平面媒體投放多少，戶(hù)外媒體投放多少，網(wǎng)絡(luò)媒體投放，以及賣(mài)場(chǎng)投放多少等�！�

　　也許有人要問(wèn)，這難道錯(cuò)了嗎？須知在開(kāi)展傳播運(yùn)動(dòng)前形成一份完善的投放計(jì)劃是約定俗成的步驟，如果沒(méi)有一份這樣的投放計(jì)劃，所有的傳播必然會(huì)陷于混亂和無(wú)序�！�

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式在這里要說(shuō)的是，做計(jì)劃本身沒(méi)錯(cuò)！但是我們的思維模式錯(cuò)了！　

　　我們?cè)S多企業(yè)時(shí)常會(huì)陷于這么一種固化的思考模式，一談到品牌傳播，腦子里浮現(xiàn)出的就是電視、報(bào)紙、雜志、路牌、燈箱等媒體的影子。于是提起筆來(lái)就自然而然的開(kāi)始在這些媒介上進(jìn)行預(yù)算分配。但是卻沒(méi)有先考慮另一個(gè)問(wèn)題，那就是品牌的核心價(jià)值內(nèi)涵如何與傳播載體匹配？如果首先思考這個(gè)問(wèn)題的話(huà)，你腦子里的傳播思維模式就會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化。也許就會(huì)發(fā)現(xiàn)投放比例并不合理，甚至有些載體是根本沒(méi)有投放必要的�！�

　　正如羅伯特·勞特朋“機(jī)會(huì)窗”的概念的原理，要以客戶(hù)為導(dǎo)向來(lái)發(fā)現(xiàn)媒體傳播的機(jī)會(huì)和創(chuàng)意，以此改變客戶(hù)的行為。羅伯特·勞特朋指出，“在這個(gè)（品牌營(yíng)銷(xiāo)）分析過(guò)程中，最關(guān)鍵的是要清楚存在哪些機(jī)會(huì)，并分析哪些是合適的廣告?zhèn)鞑�機(jī)會(huì)，這樣才能打開(kāi)‘機(jī)會(huì)窗’，提高傳播的效果�！�

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何載體只要它與品牌的核心價(jià)值和賣(mài)點(diǎn)訴求匹配，并適時(shí)地出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活和工作中，都可以成為最佳的品牌傳播的關(guān)鍵性媒介載體。

　　舉個(gè)例子說(shuō)吧，在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這本雜志上市前，公司也曾考慮過(guò)實(shí)施一輪大規(guī)模的傳播運(yùn)動(dòng)。但在轉(zhuǎn)換思維模式后他們開(kāi)始意識(shí)到他們從一開(kāi)始就犯了一個(gè)基本的錯(cuò)誤，那就是盡管所有的傳播載體選擇都試圖集中傳播《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》“成功的鑰匙”的品牌訴求，但是似乎都顯得有些似是而非和力不從心。并未有一個(gè)載體真實(shí)而生動(dòng)的反映出了這一核心訴求�！�

　　于是，通過(guò)對(duì)顧客的深入研究后發(fā)現(xiàn)，他們面對(duì)的這群受眾一年四季都奔波于世界各地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、視察和或者參加學(xué)術(shù)交流會(huì)議論壇。因此，他們的行程軌跡基本上是公司或寓所——機(jī)場(chǎng)——酒店模式，日常接觸最多的尤其是酒店最多，有時(shí)幾個(gè)月時(shí)間都在世界各地的酒店度過(guò)。此時(shí)，突然靈光一閃，一個(gè)從未引起注意的載體進(jìn)入了眼簾——酒店開(kāi)門(mén)的門(mén)卡。這個(gè)品牌傳播接觸點(diǎn)與生動(dòng)詮釋“成功的鑰匙”的品牌核心價(jià)值以及與目標(biāo)受眾零距離接觸的目標(biāo)都是如此的接近�！�

　　另一個(gè)例子來(lái)自于哈雷摩托，哈雷摩托車(chē)無(wú)疑是為男性打造的專(zhuān)門(mén)產(chǎn)品。因?yàn)橛捎诠�雷碩大的體積，沉重的重量，強(qiáng)勁的馬力，沒(méi)有強(qiáng)健的體魄的人根本談不上駕雙它。哈雷車(chē)金屬的質(zhì)感、優(yōu)美的線(xiàn)條和令人迷惑的顏色搭配以及電鍍和黑漆的對(duì)比，甚至那燙人的排氣管、震耳欲聾卻“如音樂(lè)般”的轟鳴聲，無(wú)一不符合一個(gè)男人在夢(mèng)中對(duì)力量和自由的物化的想象�！�

　　可見(jiàn)，哈雷品牌的核心價(jià)值無(wú)疑是滿(mǎn)足所有男人向往“狂野之心”和“狂野之形”的渴望。那么既然是滿(mǎn)足“狂野”之性，就不得不上溯到美國(guó)男人骨子里殘存的對(duì)于西部拓荒時(shí)代牛仔精神和形象的向往。

　　顯然，牛仔們是不會(huì)有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。因?yàn)檫@些現(xiàn)代牛仔們都渴望如同他們的祖宗一樣跑馬圈地，在自己擁有的領(lǐng)地上“為所欲為”�！�

　　請(qǐng)注意，由品牌意念引發(fā)的傳播媒介接觸點(diǎn)出現(xiàn)了——“在自己的領(lǐng)地里”。此時(shí)，關(guān)鍵的媒介接觸點(diǎn)的價(jià)值區(qū)域就出現(xiàn)了。剩下的事情就是發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者適合的媒介載體了。　

　　既然，牛仔們是不會(huì)有那么好的耐性和心情在充斥著形形色色商業(yè)廣告浪潮中去尋找他們的“狂野”。那么，傳統(tǒng)的媒體顯然沒(méi)用。那就創(chuàng)造屬于他們的“私人領(lǐng)地”吧！

　　于是１９１６年，哈雷－戴維遜創(chuàng)刊了哈雷車(chē)迷們自己的領(lǐng)地之一《狂熱者》雜志，以此作為和目標(biāo)對(duì)象溝通的媒介。至今，該雜志已經(jīng)是連續(xù)發(fā)行現(xiàn)存歷史最悠久的摩托車(chē)雜志，目前在全世界的發(fā)行量近９０萬(wàn)份。借助媒體，哈雷不斷傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，并就產(chǎn)品關(guān)鍵部位和質(zhì)量改進(jìn)與消費(fèi)者保持互動(dòng)，傾心傾力實(shí)踐為忠誠(chéng)于哈雷品牌的家族消費(fèi)者提供最佳外觀和最優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品承諾�！　�

　　哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┑牡诙�個(gè)重要領(lǐng)地（媒介接觸點(diǎn)）是哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)。這可以說(shuō)是哈雷品牌史上最具有獨(dú)創(chuàng)性和決定意義的一環(huán)。哈雷俱樂(lè)部(H.O.G)的成立，它是一張遍布全世界的巨大的網(wǎng)，牢牢地維系著哈雷車(chē)迷的品牌忠誠(chéng)度。于是人們得以看到了激動(dòng)人心的一幕。為迎接哈雷摩托車(chē)誕辰100周年，從2002年7月開(kāi)始，哈雷公司舉辦了長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月的世紀(jì)輝煌紀(jì)念活動(dòng)，哈雷車(chē)手齊聚亞特蘭大、紐約、東京等全世界十大城市，并將從美國(guó)的西北、西南、中南和東北四個(gè)方向分四路駕車(chē)共同駛向一個(gè)目的地 哈雷的家鄉(xiāng)密爾沃基，于2003年8月27日匯合，開(kāi)始為期3天的規(guī)�？涨暗膽c典�！�

　　好馬配好鞍，買(mǎi)車(chē)僅僅是開(kāi)始，有屬于自己的，展現(xiàn)自己身份和個(gè)性的行頭才是最重要的。于是，哈雷為現(xiàn)代牛仔們?nèi)仗峁┝说谌齻�(gè)重要領(lǐng)地（媒介接觸點(diǎn)）——“牛仔”的行頭。

　　印有哈雷標(biāo)志的外套、皮靴、皮夾克都是精選上等牛皮經(jīng)過(guò)特殊工藝磨舊而成，令世界各地的搖滾歌手樂(lè)此不疲地模仿。其他如哈雷刀具、打火機(jī)、錢(qián)夾、牛仔褲，甚至哈雷T恤、內(nèi)褲、大量可以拆裝的哈雷配件，這一切形成了堅(jiān)固而龐大的哈雷文化系統(tǒng)。

　　于是，騎哈雷車(chē)的現(xiàn)代牛仔們“酷斃了”。身上、手上有搶眼的飛鷹標(biāo)志，牛仔褲、黑皮靴、頭發(fā)如亂草，騎著一輛高大威猛的摩托車(chē)，在震耳欲聾的轟鳴聲中絕塵而去。酷，真的酷呆了。雖然購(gòu)置一身行頭的價(jià)格并不比購(gòu)置一輛哈雷車(chē)便宜，但是他們并不在乎。因?yàn)檫@是在他們的專(zhuān)用領(lǐng)地的“身份證”�！�

　　可見(jiàn)，哈雷品牌并不需要開(kāi)展面面俱到的媒介組合，真正促成哈雷品牌的其實(shí)僅僅是由品牌意念引發(fā)的“在自己的領(lǐng)地里”的相關(guān)傳播載體而已。　

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式提示：請(qǐng)記住一句話(huà)：真正有效的品牌傳播計(jì)劃和媒介是由明確的品牌核心意念和顧客期望如何體驗(yàn)相結(jié)合的“靈感地” （接觸點(diǎn)）所引發(fā)的！

　　四、以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外

　　任何不錯(cuò)的策略點(diǎn)子和有力的品牌訴求都是要依靠人來(lái)完成的。尤其是面對(duì)今天日益挑剔的顧客而言，在同一類(lèi)商品上他們?cè)缫延辛瞬挥?jì)其數(shù)的選擇。因此，除了商品為他們帶來(lái)的利益外，在與品牌的“親密接觸”中他們開(kāi)始越來(lái)越重視人對(duì)他們的態(tài)度。

　　在品牌的幾乎每一個(gè)接觸點(diǎn)上每天都在不停頓的上演著人（品牌方）與人（顧客方）face to face（面對(duì)面）的好戲。因?yàn)�，顧客永遠(yuǎn)認(rèn)為，只要品牌的標(biāo)簽“貼”在員工身上（顧客才沒(méi)時(shí)間和精力也沒(méi)有哪個(gè)義務(wù)去搞清楚是不是你的正式員工）他們便會(huì)把他/她的表現(xiàn)看作是品牌的表現(xiàn)。

　　星巴克的董事長(zhǎng)霍華德•舒爾茨為什么說(shuō)“每個(gè)員工都是品牌的形象代言人”？這就是星巴克深諳以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　聯(lián)邦快遞的“紫色血液”為何處處效率當(dāng)先？同樣是因?yàn)槁?lián)邦快遞深諳以人為本，“關(guān)鍵時(shí)刻”才能由內(nèi)而外的道理！

　　花旗銀行為何歷經(jīng)百余年依舊風(fēng)華正茂？這也表現(xiàn)在其自創(chuàng)業(yè)初始就確立了“以人為本”的戰(zhàn)略，讓員工與企業(yè)同步成長(zhǎng)，讓員工在花旗有“成就感”、“家園感”的裨益。

　　因此，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式認(rèn)為，任何一個(gè)意欲成為強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)必須要爭(zhēng)取做到，無(wú)論是所謂正式人員，還是臨時(shí)人員，都要使他們明白自身的表現(xiàn)對(duì)于品牌建設(shè)的重要性，尤其是在那些顧客認(rèn)為非常重要的“關(guān)鍵時(shí)刻”的接觸點(diǎn)上�！�

　　正如唐·舒爾茨(Don E·Schultz)教授的觀點(diǎn)：品牌是從內(nèi)部開(kāi)始的，它始于企業(yè)員工及其責(zé)任心和熱情，而不是始于外部環(huán)境中的某種因素，如廣告噱頭或者是捏造的特征。因此，在塑造品牌和提升品牌價(jià)值的運(yùn)動(dòng)中我們必須要明白，所有參與品牌創(chuàng)建的員工和一切與品牌建設(shè)有關(guān)的關(guān)系利益人（經(jīng)銷(xiāo)商、零售商、媒體伙伴、供應(yīng)商、物流商等）都是品牌形象和顧客利益的傳播者和品牌體驗(yàn)的提供者。只有借助他們的奉獻(xiàn)，品牌傳播才能取得成功。如果一個(gè)品牌只注意在外部善用機(jī)巧，但是企業(yè)內(nèi)部卻缺乏足夠的內(nèi)在傳播動(dòng)力，那么可以注定這家企業(yè)即使是興盛一時(shí)，最終也難逃頹勢(shì)。所以說(shuō)，“內(nèi)功”修煉乃是向強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)軍的必上的一堂大課。　

　　在我的課上，曾經(jīng)多次講到過(guò)一個(gè)真實(shí)的例子。寶潔在某地一個(gè)普通的送貨車(chē)司機(jī)每天都會(huì)在小歇時(shí)，都會(huì)把自己的車(chē)身維護(hù)得很干凈。當(dāng)有人問(wèn)他有必要這樣嗎時(shí)，這位下崗再就業(yè)的司機(jī)卻說(shuō)出了許多自命不凡的人說(shuō)不出來(lái)的話(huà)。他說(shuō)；他知道寶潔公司的承諾是“創(chuàng)造潔凈舒適的美好生活”，如果自己的送貨車(chē)和人隨時(shí)都是臟兮兮的話(huà)，顧客看到后憑什么相信你的產(chǎn)品能夠美化他們的生活？　

　　這個(gè)例子說(shuō)明了什么問(wèn)題？就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工是否能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性來(lái)？當(dāng)品牌對(duì)顧客做出諸多承諾后，你能否可以做到讓你旗下的所有參與者（甚至包括像這個(gè)最基層的司機(jī)這樣的員工）都能身體力行？　

　　為什么我們的許多耗資億萬(wàn)的品牌邁向成功的步伐如此艱難？如果假定品牌戰(zhàn)略和傳播策略沒(méi)有失誤的話(huà)，無(wú)疑就是作為品牌傳播最基本個(gè)體的員工沒(méi)能有力地體現(xiàn)出品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性來(lái)的原因了�！�

　　首先，這凸現(xiàn)出我們的許多企業(yè)在員工品牌教育上的致命缺陷。一些企業(yè)認(rèn)為，品牌核心價(jià)值和戰(zhàn)略的教育止于中層主管，認(rèn)為無(wú)須對(duì)基層人員進(jìn)行普及教育；一些企業(yè)甚至認(rèn)為，制度才是約束各級(jí)員工規(guī)范其行為的重要之處，因此往往把制度約束看得比品牌知識(shí)教育重得多。這樣的后果就會(huì)造成大部分處于基層，每天都在face 顧客的員工都不太知道品牌的核心價(jià)值和個(gè)性是什么，當(dāng)然也就更不知道自己應(yīng)當(dāng)如何去做才能向顧客傳遞品牌價(jià)值了。因此，對(duì)員工進(jìn)行全員品牌教育，務(wù)使每個(gè)員工都知道自己的崗位對(duì)品牌成功的作用是什么，稟明白自己應(yīng)當(dāng)如何去做可謂是重中之重�！�

　　其二，品牌是否給到他的員工帶來(lái)了榮譽(yù)感和自豪感？過(guò)去曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)日本企業(yè)的員工在向人作自我介紹時(shí)，總會(huì)先說(shuō)我是××公司的××人，而從不先說(shuō)自己是什么人之后才說(shuō)報(bào)出自己所在的企業(yè)的名號(hào)。這就表明員工感覺(jué)企業(yè)為他們]帶來(lái)了榮譽(yù)感和自豪感嘛。　

　　通常來(lái)說(shuō)，榮譽(yù)感和自豪感的來(lái)源往往是來(lái)自于三個(gè)方面。一是企業(yè)的知名度較高，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人給到他們的羨慕的表達(dá)而感到高興；二是企業(yè)的宏偉愿景得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同甚至是贊賞。譬如索尼的“娛樂(lè)全人類(lèi)”，聯(lián)邦快遞的“使命必達(dá)”，員工會(huì)因?yàn)榻佑|到的人為他們?cè)谝患疫@樣的企業(yè)供職而感到贊賞而興奮；三是這家企業(yè)是一個(gè)良好的企業(yè)公民，譬如時(shí)常成為為社會(huì)所關(guān)注的公益事業(yè)的主角，員工會(huì)因?yàn)樗麄兘佑|到的人對(duì)企業(yè)的好感，而感覺(jué)到自己也是做出貢獻(xiàn)的一員而驕傲�！�

　　其三，你的員工是否感覺(jué)到自己對(duì)品牌的付出能夠使得自己的職業(yè)生涯有較好的發(fā)展？這一點(diǎn)可謂是使得員工獲取強(qiáng)大能動(dòng)性的一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題�！�

　　據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，許多求職者在回答導(dǎo)致個(gè)人跳槽的最直接原因時(shí)，尋找更好的個(gè)人發(fā)展空間占70%，謀求更高的薪資占9%，尋求更穩(wěn)定的工作占8%，原單位的效益差或已倒閉占4%，擺脫不和諧的人際關(guān)系占3%，原單位的承諾不曾兌現(xiàn)占6%。對(duì)個(gè)人希望企業(yè)為人才提供的條件，有19.3%的被調(diào)查者認(rèn)為和諧融洽的工作及人際關(guān)系的環(huán)境；良好的企業(yè)、個(gè)人發(fā)展空間及合理的升遷機(jī)會(huì)占57.9%；有競(jìng)爭(zhēng)力的薪資及完備的福利占23.8%。從這兩組數(shù)據(jù)中我們就可以看出，為員工打造 “良好的個(gè)人發(fā)展空間”的重要性之一斑了。　

　　因此，如果你的企業(yè)讓員工感到即使通過(guò)努力也不會(huì)取得較大的發(fā)展的話(huà)，他們是絕對(duì)不會(huì)心甘情愿的成為品牌的“代言人”的�！�

　　我們來(lái)看，在聯(lián)邦快遞P(People)－S(Service)－P(Profit)經(jīng)營(yíng)理念中，員工始終是被擺在第一位體現(xiàn)出來(lái)的。聯(lián)邦快遞認(rèn)為：我們關(guān)心我們的員工，為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，在工作中給予員工最大的支持與幫助，激發(fā)他們工作的積極性，讓他們?cè)诠ぷ髦腥〉贸煽?jī)；這樣員工就能為客戶(hù)提供高品質(zhì)的服務(wù)，而滿(mǎn)意度高的客戶(hù)就能帶給我們更多的業(yè)務(wù)，從而給公司帶來(lái)效益。這份效益又惠及員工，形成一個(gè)良性的循環(huán)�！�

　　同樣，另一個(gè)成功的品牌消費(fèi)品巨頭寶潔公司也非常善于為他的員工提供良好的職業(yè)生涯發(fā)展的空間。寶潔公司成功的秘訣之一是，寶潔公司有著一條不成文的規(guī)定，幾乎所有的經(jīng)理人都是從內(nèi)部提升，（除法律律師合計(jì)少數(shù)人以外）。也就是說(shuō)所有的高級(jí)員工都是從內(nèi)部提升的，你不必?fù)?dān)心公司會(huì)從外面招入一個(gè)人作你的上司。因此，在這種文化氛圍的熏陶下，在寶潔公司卑微的小職員都能把自己想像成公司主管，公司主管要把自己想像成縱橫三軍的營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)帥，總之要抱有強(qiáng)烈的意識(shí)，無(wú)堅(jiān)不摧的意志，以及高度的自信力，去克服一個(gè)又一個(gè)棘手而復(fù)雜的事務(wù)�！�

　　在此，真誠(chéng)寄語(yǔ)諸位企業(yè)家和品牌管理者。請(qǐng)各位千萬(wàn)別忘記了，員工才是每天與顧客面對(duì)面的品牌核心價(jià)值傳播者，只有深切關(guān)注你的員工，使他們能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的主觀能動(dòng)性，并且明白在自己的崗位上應(yīng)當(dāng)怎樣做才能最有效的向顧客傳播品牌的核心價(jià)值。　　

　　一句話(huà)，要想最大化的發(fā)揮出外部接觸點(diǎn)的力量，就一定先要關(guān)注同為企業(yè)“顧客”的員工與企業(yè)的內(nèi)部接觸點(diǎn)，這就是打造由內(nèi)而外的品牌動(dòng)力的“關(guān)鍵時(shí)刻”�！　　　�

　　五、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式誕生的理論與現(xiàn)實(shí)意義　　

　　一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的理論貢獻(xiàn)

　　對(duì)于“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播” （IMC）而言�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式在繼承其接觸點(diǎn)理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提煉出了如何發(fā)掘出對(duì)足以影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的“關(guān)鍵時(shí)刻”，為如何透過(guò)接觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播提供了行之有效的解決之道。

　　對(duì)于品牌塑造與管理的諸多理論而言�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式繞開(kāi)了連篇累牘的品牌建設(shè)理論，首次提出了透過(guò)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”直擊消費(fèi)者心智，影響其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的實(shí)操技法。尤其適合想既做銷(xiāo)量同時(shí)又能做品牌的國(guó)內(nèi)中小型企業(yè)采用。

　　對(duì)于里斯和特勞特的“定位”理論而言�！捌放平佑|點(diǎn)傳播”模式為其提供了一支接力棒，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式推出的“品牌接觸點(diǎn)感知反應(yīng)模型”回答了擁有定位之后如何進(jìn)行有效傳播的問(wèn)題。

　　對(duì)于顧客關(guān)系管理而言。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式直接了當(dāng)?shù)奶岢隽藦摹瓣P(guān)鍵時(shí)刻”入手培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的信賴(lài)，并通過(guò)輔助性接觸點(diǎn)強(qiáng)化關(guān)系聯(lián)接度的理念。

　　對(duì)于廣告?zhèn)鞑ダ碚摱�言。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式摒棄了眾多自說(shuō)自話(huà)的

　　創(chuàng)意與傳播方式。主張透過(guò)“消費(fèi)者洞察”，在足以影響顧客購(gòu)買(mǎi)決策的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”上發(fā)想創(chuàng)意和進(jìn)行傳播。最大程度的解決了創(chuàng)意無(wú)“義”，傳播無(wú)“點(diǎn)” 的廣告詬病。

　　對(duì)于促銷(xiāo)策略而言。“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式主張從被動(dòng)且煩惱的競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)中解脫出來(lái)，針對(duì)“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”和強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心的“驗(yàn)證性接觸點(diǎn)”上實(shí)施點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的促銷(xiāo)激勵(lì)，最大程度的減少不必要的人力和財(cái)力投入�！　�

　　二、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式對(duì)本土企業(yè)的現(xiàn)實(shí)意義

　　對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)體系和技能并不算完善和資金鏈緊繃的本土企業(yè)而言。一、“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式為本土企業(yè)提供了一種易操作且預(yù)算投入經(jīng)濟(jì)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。盡管模式本身還有待進(jìn)一步完善和豐富，但是卻為本土企業(yè)指明了一條將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化的品牌營(yíng)銷(xiāo)思路�！　�

　　三、總結(jié)

　　總的說(shuō)來(lái)，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式的特點(diǎn)是。透過(guò)“購(gòu)買(mǎi)決策評(píng)價(jià)體系”的觸發(fā)體系制定品牌傳播策略，而不是僅通過(guò)所謂定位來(lái)強(qiáng)行攻占；是針對(duì)一個(gè)有明確重心的“關(guān)鍵時(shí)刻”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而不是滿(mǎn)天撒網(wǎng)實(shí)施所謂的“立體轟炸”。

　　“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式帶給企業(yè)最大益處就是使得企業(yè)知道品牌利益點(diǎn)在

　　顧客購(gòu)買(mǎi)決策體系中所占的位置和分量，從而知道應(yīng)當(dāng)如何影響其做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程；同時(shí)又使得企業(yè)能知道在何處實(shí)施品牌訊息傳播最為簡(jiǎn)單有效，從而能夠最大化的節(jié)省傳播費(fèi)用。

　　所以，與傳統(tǒng)的漫天撒網(wǎng)的所謂“立體轟炸”相比，“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式則像是一個(gè)彈無(wú)虛發(fā)的神槍手，只有在瞄準(zhǔn)了敵人要害部位的時(shí)候才會(huì)勾動(dòng)扳機(jī)。

　　正如整合營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)始人唐·舒爾茨(Don E·Schultz)所說(shuō)：“顯然，接觸點(diǎn)方法正好和大部分品牌妄語(yǔ)者解決問(wèn)題的方法相反。這就是為什么接觸點(diǎn)方法常常更有效而花費(fèi)又更少的原因”。 　

　　

　李海龍品牌教練機(jī)構(gòu)是一個(gè)專(zhuān)一從事品牌管理訓(xùn)練的機(jī)構(gòu)。是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)從事品牌管理和品牌接觸點(diǎn)管理理論和實(shí)踐培訓(xùn)的最優(yōu)秀機(jī)構(gòu)之一。機(jī)構(gòu)以傳播先進(jìn)的品牌管理論和成功策略為唯一的任務(wù)。非常注重研究中國(guó)國(guó)情下的品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，倡導(dǎo)并追求最佳實(shí)踐效果，以幫助中國(guó)企業(yè)建立優(yōu)秀的品牌管理貫徹系統(tǒng)，實(shí)施可以推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的品牌管理培訓(xùn)。聯(lián)系方式：13717866339，lihailong43@vip.sina.com，網(wǎng)址：http://www.chinabrandcoach.com